Plasticien et designer interactif formé à École Supérieure d’Art et Design Le Havre-Rouen, Frédéric Rose conçoit et réalise des espaces et dispositifs de médiation interactifs, multimédias et audiovisuels avec sa marque-atelier Museum Manufactory. À travers elle, et ses différentes filières – dont Jumbo Mana qui conçoit des avatars interactifs personnalisés basés sur l’intelligence artificielle générative -, Frédéric Rose travaille à la mise en valeur de l’histoire de l’art et du patrimoine. Entretien.
À l’heure où les musées font de plus en plus appel à la technologie numérique (dispositifs immersifs en réalité augmentée, expériences VR, mapping pour certains habillages en extérieur), est-il possible de s’interroger aujourd’hui sur la place de l’art dans ces installations ? Celles-ci ne manquent-elles pas parfois de personnalisation artistique ?
Frédéric Rose : Je suis d’accord pour dire qu’on a vécu une phase « effet waouh » où la technologie était parfois utilisée comme une fin en soi : on met de la VR parce qu’il faut mettre de la VR, on fait du mapping parce que « ça fait moderne », et au bout de quelques saisons, ça peut devenir un langage routinier, un peu interchangeable. Le risque, c’est de produire des expériences impeccables techniquement, mais émotionnellement plates, ou détachées du lieu, de son récit, de sa matière, de son silence aussi.
Pour moi, la bonne question n’est jamais « quelle techno ? », mais « qu’est-ce qu’on veut faire ressentir et comprendre ? ». La technologie, si elle est bien employée, doit être un instrument au service d’une intention artistique et d’une écriture – comme une lumière au théâtre, comme un montage au cinéma. Elle doit disparaître derrière l’expérience. Et c’est là que la personnalisation devient décisive : une œuvre immersive n’a de sens que si elle est pensée pour un site, avec son architecture, son histoire, ses contraintes, et surtout avec une direction artistique forte.
Sachant que vous venez des arts visuels et du desing, est-ce cette approche artistique que vous souhaitez transmettre à travers Museum Manufactory ?
Frédéric Rose : Notre méthode, c’est d’abord une « fabrique » créative : on part du récit et du lieu, on définit une grammaire esthétique (lumière, son, textures, typographies, mouvements, temporalité), puis on choisit les technologies en conséquence. Parfois la meilleure solution est high-tech, parfois elle est beaucoup plus frugale – et souvent, ce qui marque le plus le visiteur, c’est une écriture sensible et une mise en scène juste, pas la sophistication technique.
Dans un site patrimonial, c’est encore plus vrai : le lieu est souvent chargé et impose l’humilité. L’enjeu, ce n’est pas de « sur-technologiser », mais de créer des moments d’immersion qui respectent la monumentalité, qui la révèlent, et qui renouvellent l’expérience sans tomber dans la répétition. On travaille donc beaucoup sur la singularité : des contenus pensés comme des œuvres, une narration ancrée, une scénographie qui assume des respirations, et une expérience qui puisse évoluer dans le temps sans perdre son âme.
« Une œuvre immersive n’a de sens que si elle est pensée pour un site, avec son architecture, son histoire, ses contraintes, et surtout avec une direction artistique forte. »
Vous vous démarquez en particulier dans vos dispositifs avec les principes d’avatars génératifs développés par votre société deep-tech Jumbo Mana, qui crée des avatars IA d’artistes ou de personnages historiques (Van Gogh, Rimbaud, Lafayette) pour répondre directement au visiteur. Comment avez-vous développé développement cette technologie ?
Frédéric Rose : Tout est parti d’une idée très simple : un musée, c’est un lieu de transmission… et l’IA peut devenir une nouvelle forme de médiation, à condition de ne pas tomber dans le gadget et de garder une vraie exigence artistique, historique et muséographique. Concrètement, on a développé ces avatars en travaillant sur trois piliers. D’abord, la crédibilité du personnage. Un avatar, ce n’est pas juste « une IA qui parle ». Il faut une voix, un ton, un vocabulaire, une manière d’être. Quand on fait Van Gogh, Rimbaud ou Lafayette, on cherche une présence qui soit cohérente, qui ait une sensibilité, un rythme, une forme de sincérité – sans tomber dans la caricature.
Ensuite, il y a la fiabilité et le cadre. Dans un contexte culturel, on n’a pas le droit à l’à-peu-près. Donc on encadre très fortement : sources, faits, dates, œuvres, contextes… Et surtout, on conçoit des mécanismes pour éviter que l’avatar « invente ». S’il ne sait pas, il doit savoir le dire, ou renvoyer vers une autre ressource. C’est fondamental.
Enfin, il faut prendre en compte l’inscription dans le parcours de visite. Pour moi, la pertinence ne se joue pas seulement dans la qualité d’une réponse, mais dans le moment où elle intervient et dans l’intention : est-ce que ça aide le visiteur à regarder autrement ? Est-ce que ça l’amène vers une œuvre, un détail, une salle, un objet ? Est-ce que ça crée un déclic ? L’avatar, s’il est bien pensé, devient une médiation vivante, qui s’adapte au niveau de la personne, à sa langue, à ses curiosités, et qui relance la visite au lieu de la remplacer.
À ce propos, pensez-vous que l’IA soit l’outil idoine pour améliorer l’expérience muséale sur un plan artistique et sensible ?
Frédéric Rose : Je pense qu’elle soutient une approche artistique pertinente quand elle permet de sortir du « contenu standard » pour aller vers quelque chose de plus personnalisé, plus vivant, plus juste. Mais avec une règle simple : l’IA doit augmenter la relation au lieu, au récit et aux œuvres – jamais s’y substituer. C’est vraiment notre ligne chez Jumbo Mana.
Une autre de vos sociétés, Anamnesia vise à revoir complètement la transmission de l’art et du patrimoine au visiteur d’un musée. On peut citer en particulier l’expérience immersive Cherbourg Transatlantique, créée pour La Cité de la Mer de Cherbourg, où les visiteurs peuvent déambuler grâce à la réalité mixte dans la Gare Maritime tout en revivant en temps réel l’effervescence de l’escale du Queen Mary en 1937. Pour ce dispositif, mais aussi pour des dispositifs similaires comme l’exposition Flight, présentée en 2024 au Musée de l’Air, comment réfléchissez-vous à la part de création artistique ?
Frédéric Rose : C’est une question centrale – parce qu’en réalité, dans ce type de dispositifs, la technologie n’est jamais le sujet. Le sujet, c’est : qu’est-ce qu’on veut faire vivre au visiteur, et qu’est-ce qu’on veut lui faire comprendre du lieu, de l’histoire, de l’art ou du patrimoine ?
Quand on travaille sur des expériences comme Cherbourg Transatlantique, ou sur des projets comparables au Bourget, à Nîmes, ou autour de sites patrimoniaux très forts comme la Grotte Chauvet, je me fixe toujours une règle : la création artistique doit précéder la solution technologique. On commence par une intention – une émotion, une dramaturgie, une manière de regarder – et seulement ensuite on choisit les outils.
Concrètement, on réfléchit à la part artistique à trois niveaux. D’abord, il y a l’écriture. Même dans une expérience « tech », ce qui emporte le visiteur, c’est la narration : le point de vue, le rythme, la tension, la surprise, la façon dont on fait apparaître des personnages, des scènes, des détails. À Cherbourg, par exemple, l’enjeu n’était pas de « montrer » un paquebot : c’était de faire ressentir l’effervescence d’une escale, le souffle d’une époque, l’élégance et l’énergie d’un lieu traversé par des milliers de vies. Et ça, ça passe par un récit, par des fragments, par une mise en scène.
Ensuite, il y a le design et la direction artistique. La technologie peut facilement uniformiser. On travaille donc sur une grammaire visuelle propre à chaque lieu : lumière, textures, composition, typographies, son, ambiance… Le design n’est pas un habillage, c’est ce qui donne une identité sensible au dispositif. C’est aussi ce qui permet d’éviter le « parc d’attractions » et de rester juste par rapport au patrimoine.
Et puis il y a un troisième point, qui est souvent sous-estimé : la place du corps et du silence. Dans des sites patrimoniaux, l’émotion vient aussi de ce qu’on ne surcharge pas. On crée des respirations, des moments de contemplation, des transitions. On accepte que le visiteur puisse simplement regarder, être dans le lieu, ressentir. Et ça, paradoxalement, c’est une décision artistique très forte.
Pour introduire de la sensibilité, et réellement émouvoir, on joue donc sur plusieurs leviers : le narratif bien sûr, le son énormément, la mise en scène des apparitions, la qualité des voix, la justesse des détails, et surtout la manière dont tout cela s’inscrit dans l’architecture réelle. L’émotion naît quand le dispositif semble « naturel » dans le lieu, quand il respecte sa puissance et qu’il révèle quelque chose qu’on n’aurait pas vu autrement.
Comment voyez-vous dans l’avenir l’évolution des dispositifs muséaux ?
Frédéric Rose : Je pense qu’on arrive à un moment charnière. Pendant quelques années, on a beaucoup couru derrière les formats – VR, mapping, écrans, « l’immersif » au sens large – et ça a permis d’ouvrir des portes. Mais on voit aussi les limites : la standardisation, la fatigue du « toujours plus », et parfois une forme de déconnexion avec le lieu, avec les œuvres, avec le temps long du patrimoine.
À l’avenir, je vois deux mouvements très nets. Le premier, c’est que les dispositifs muséaux vont devenir moins démonstratifs et plus intégrés. La technologie va se faire plus discrète, presque « invisible », parce que ce qui comptera, c’est la qualité de l’expérience : la justesse d’une narration, la précision d’une direction artistique, la cohérence avec l’architecture, et surtout la place laissée au visiteur. On va revenir à quelque chose de plus essentiel : faire ressentir, faire comprendre, donner envie d’explorer. Et paradoxalement, ça demandera encore plus de sophistication… mais une sophistication au service de la simplicité.
Le deuxième mouvement, c’est la montée d’une médiation beaucoup plus personnalisée. Et là, l’IA va jouer un rôle majeur. Pas pour remplacer les médiateurs, ni pour « faire parler les œuvres » de façon gadget, mais pour adapter le parcours à chacun : la langue, le niveau de connaissance, l’âge, le temps disponible, les centres d’intérêt. On va passer d’un musée qui parle à tout le monde de la même façon, à un musée qui sait proposer plusieurs niveaux de lecture, sans perdre son exigence scientifique et artistique.
« L’IA doit augmenter la relation au lieu, au récit et aux œuvres – jamais s’y substituer. »
Mais est-ce que vous pensez que la part d’innovation artistique parviendra à toujours innerver les nouveaux dispositifs technologiques ?
Frédéric Rose : Oui, mais à une condition : qu’on ne confonde pas innovation technologique et innovation artistique. L’innovation artistique, ce n’est pas un outil. C’est une écriture. C’est une vision. C’est une manière de raconter, de composer, de mettre en scène, de créer du sens. Si les institutions et les producteurs remettent cette exigence au centre, alors la technologie deviendra un terrain de création formidable. Si on la laisse piloter le projet, on retombe dans les recettes.
