Directrice artistique de Newcomers, une agence spécialisée dans la représentation d’artistes travaillant avec l’IA, Camille Bialek raconte les coulisses d’un métier totalement nouveau, et déjà sujet à de multiples transformations.
Je crois savoir que tu as une formation de graphiste. Qu’est-ce qui t’a mené à intégrer Newcomers ?
Camille Bialek : Histoire de tout reprendre depuis le début, j’ai une formation en Direction Artistique. J’ai d’ailleurs pu travailler pour le groupe Models.fr pendant cinq ans en tant que DA. Newcomers, qui était une agence de production, faisait déjà partie du groupe, mais je travaillais surtout pour nos dix agences de mannequins. Travailler avec les bookers m’a donné envie de connaître le métier d’agent, mais je voulais garder un aspect artistique dans mon métier.
En juin 2024, j’ai proposé à Éric Perceval et Fabrice Dendraën, directeurs du groupe Models.fr, de faire évoluer Newcomers en une agence de représentation d’artistes spécialisés en intelligence artificielle. Ils ont immédiatement adhéré à l’idée. Nous faisons ainsi partie des premières agences à se positionner sur ce nouveau territoire. Après avoir défini les aspects administratifs et recruté les premiers talents, nous avons pu lancer officiellement l’agence quelques mois plus tard.
Avec quel artiste as-tu décidé de te lancer dans cette aventure ?
Camille Bialek : Le premier artiste que j’ai représenté est Irving Defer Christensen. J’ai trouvé son travail via l’AI Fashion Week, je l’ai donc contacté et nous nous sommes rencontrés à l’agence pour définir ensemble comment nous allions procéder pour présenter ce nouveau marché.
Sachant que vous étiez nouveaux sur le marché, comment as-tu réussi à obtenir sa confiance ?
Camille Bialek : Très simplement ! Je l’ai contacté sur Instagram et on s’est vite rencontrés à l’agence. Ce qui m’a marqué chez Irving, c’est la précision de son univers et la clarté de sa démarche. Il a une vraie volonté de mettre l’IA au service de la création de mode, en aidant les marques à visualiser rapidement leurs idées et à faire évoluer leurs projets. Ce mélange entre IA et esthétique m’a tout de suite parlé. Évoluant moi-même dans le milieu du mannequinat et de la fashion week, j’ai trouvé que son profil faisait parfaitement le lien entre ces deux mondes.
À titre personnel, à quoi ressemble ton quotidien ? Et surtout, à quoi ressemble le modèle économique d’une agence telle que Newcomers ?
Camille Bialek : La première chose que je fais en me réveillant est de regarder mes mails. L’IA artistique étant un nouveau marché, surtout en France, je veux rester la plus disponible possible pour répondre aux questions et besoins des clients comme aux artistes. Chaque jour, je jongle entre les mails, préparer ma communication, récupérer les derniers travaux des artistes, et le développement commercial de l’agence.
Quant au modèle économique de Newcomers, disons qu’il repose sur la représentation d’artistes spécialisés en intelligence artificielle ; il s’agit de connecter les talents aux besoins des marques. Nous fonctionnons de la même manière qu’une agence classique, en répartissant des pourcentages entre l’artiste et l’agence.
« Même si l’IA peut créer des images incroyablement réalistes, cela n’a pas pour but de remplacer un métier. »
Si je pose cette question, c’est aussi parce que la collection d’œuvres d’art en IA commence à peine à se démocratiser. Selon toi, qu’est-ce qui représente encore un frein auprès des collectionneurs ?
Camille Bialek : Je ne suis pas vraiment spécialisée dans le côté collection d’œuvres d’art, mais en effet je pense que cela peut très vite évoluer. Une œuvre artistique, bien que faite par le biais de l’IA, reste créée par un artiste. Dans notre agence, il y a un temps de post-production réalisé par l’artiste qui est important également. Même si l’IA peut créer des images incroyablement réalistes, cela n’a pas pour but de remplacer un métier. Il y a une personne réelle derrière qui travaille, au même titre qu’un graphiste, par exemple. Il y aura bien sûr toujours des personnes réfractaires, comme dans n’importe quel domaine technologique.
As-tu en tête l’exemple d’une réaction hostile à laquelle tu aurais été confrontée vis-à-vis d’un des artistes que tu représentes ?
Camille Bialek : Je n’ai pas été confrontée à des réactions hostiles, plutôt à des interrogations. Le début de Newcomers s’est vraiment construit sous forme de questions/réponses avec les clients. On a déjà présenté des projets réalisés en IA à la demande de certains clients, qui finalement n’ont pas été retenus justement parce qu’ils étaient faits avec de l’IA. Je comprends les réticences, mais il est important de considérer le métier d’artiste IA comme un vrai travail, qui demande du temps, de la recherche, et une exigence de rendu.
« Peu de marques osent encore communiquer ouvertement sur des campagnes réalisées avec des outils comme l’IA. »
Du côté des marques, sens-tu à l’inverse un réel attrait, grandissant ces dernières années ?
Camille Bialek : Il y a un réel attrait oui. Beaucoup de marques se posent des questions sur la manière de faire et sur les limites de la création en IA. Mais pour être honnête, peu osent encore communiquer ouvertement sur des campagnes réalisées avec ces outils. Parfois parce qu’elles découvrent un peu tard les limites de l’IA sur l’hyperréalisme, ou parce qu’elles hésitent à assumer l’utilisation d’images générées. Ce qui est compréhensible… mais il y a clairement un terrain d’équilibre à trouver !
À ce propos, est-ce qu’il y a une campagne réalisée par une marque avec l’IA qui t’a particulièrement impressionnée ?
Camille Bialek : La campagne Louis Vuitton, An Enchanted Journey. Je la trouve visuellement sublime. J’aime beaucoup la manière dont elle mêle différents médiums de création, prise de vue réelle, 3D, et IA, pour aboutir à un résultat riche, immersif et poétique.
En tant qu’agence, comment gérez-vous les risques, en termes de droits d’auteur ou même d’éthique, par exemple ?
Camille Bialek : Au départ, je ne voulais pas communiquer sur des images de fausses personnes. De plus, en faisant partie d’un groupe d’agences de mannequins, on peut imaginer comment cela est délicat. Plus les mois avançaient, plus je me suis rendue compte qu’il y a des choses que l’IA ne remplacera jamais, et un vrai mannequin en fait partie. Aussi, si le client a un brief précis en tête, il peut s’aider de l’IA pour des recherches, mais donner une direction précise à un artiste IA n’est pas l’idéal. L’IA reste de la génération d’images. Le but est que l’univers artistique de l’artiste apporte quelque chose à un projet. Pour moi l’IA est un nouvel outil, comme l’arrivée de l’appareil photo ou de la suite Adobe.
Quant aux droits d’images, nous avons établi un barème en fonction des utilisations, les visuels résultant d’une démarche créative et d’une direction artistique humaine.
En quoi consiste ce barème, justement ?
Camille Bialek : Le barème d’utilisation des droits pour des créations IA fonctionne de la même manière que pour une œuvre traditionnelle : il fixe les conditions de diffusion, la durée, les supports et les territoires concernés, permettant de valoriser le travail de l’artiste IA en fonction de l’usage de la création.
Histoire de comparer deux cas précis, comment travailles-tu auprès d’artistes comme Romain Gauthier ou Gaelle Lunven ? Qu’est-ce qui caractérise ton travail à leurs côtés ?
Camille Bialek : Ce sont vraiment les deux opposés ! Romain Gauthier est un artiste 3D déjà reconnu et établi dans le milieu, donc il n’a pas vraiment besoin d’accompagnement. Je l’ai contacté car j’ai vu qu’il utilisait l’IA dans ses projets, et je voulais savoir sa manière de procéder pour mélanger les deux mediums. On s’est dit que cela pourrait être intéressant d’essayer la représentation en IA, mais cela n’est pas la majorité de ses projets. Sa spécialité reste la 3D.
Pour Gaëlle, c’est une tout autre histoire. Elle est la seule parmi les artistes représentés qui ne vient pas d’un milieu professionnel artistique. Je l’ai contacté car je trouvais aussi intéressant le fait d’avoir une personne débutante afin de l’accompagner, définir et développer son univers, et évoluer ensemble.
« Je pense que l’on est encore au début de ce que peut offrir l’IA. »
Beaucoup de chercheurs prétendent que les agents IA sont la plus grande invention depuis au moins le Smartphone. Quelle est ta position à ce sujet ? Comment, d’un point de vue artistique, tirer parti d’une telle technologie ?
Camille Bialek : Je ne sais pas si la plus grande invention sont les agents IA, mais l’IA en elle-même oui. Ça change et continuera de changer le monde technologique tel qu’on le connait, que ce soit dans le milieu artistique ou autre. Cette question rejoint mon but en ayant fait de Newcomers ce qu’elle est aujourd’hui : mettre en avant une nouvelle génération d’artistes, et faire découvrir toutes les nouvelles possibilités qu’offre l’IA dans le domaine de l’image.
Tout va si vite ces derniers mois. Comment vois-tu ton métier, ou l’approche des artistes que tu représentes, évoluer dans un futur proche ?
Camille Bialek : Je passe beaucoup de temps à faire de la veille chaque jour, sur tous les aspects de l’IA et son développement. Je me tiens au courant un maximum des évolutions. C’est indispensable, tant tout va extrêmement vite. Ce qui est également intéressant c’est d’évoluer ensemble, avec les artistes, le groupe, et les clients, d’apprendre ensemble et d’échanger. Je pense que l’on est encore au début de ce que peut offrir l’IA, et nous utiliserons toujours cet outil à bon escient, en espérant offrir de plus en plus d’opportunités à tous les artistes de Newcomers !
